从淘宝店铺到上市公司,三只松鼠到底做对了什么?

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从淘宝店铺到上市公司,三只松鼠到底做对了什么?

  三只松鼠用了7年的时间,成为中国零食市场的头部品牌。其在线上销售和IP建设的成功令人印象深刻。他是如何成功的呢?

从淘宝店铺到上市公司,三只松鼠到底做对了什么?

  2012年在安徽芜湖创立的5人小公司,经过7年的摸爬滚打,2018年全年营收70亿,实现净利润3亿,完成了从淘宝店铺到上市公司的蜕变。

  试着梳理三只松鼠发展过程,似乎可以发现三只松鼠经过了3个重要的节点,分别是淘宝店铺阶段、淘宝店铺到IP化,线上向线下延伸。

  本文将尝试对这三个阶段进行拆解,帮助大家梳理三只松鼠7年的发展策略。

从淘宝店铺到上市公司,三只松鼠到底做对了什么?

  起步:淘宝店铺

  2012年,章燎原创立了三只松鼠,这时的三只松鼠还只是一个小小的淘宝店铺。随后,三只松鼠很快就开启了狂奔模式,一年之后做成了坚果品类的电商第一品牌。

  而站在7年后的今天,回看过去会发现三只松鼠这一阶段的成功可以归因于3点:踩到了市场红利,有效的运营手段,资本的助力。

  1. 踩到了市场红利

  其一,品类的红利

  彼时坚果类市场,是个红海市场;但是碧根果是个蓝海市场,当时市场还是刚刚关注,属于整个红海市场中的一小片蓝海区域。而此时的坚果市场,也还没出现领导品牌。在上线后的很长一段时间,碧根果都是三只松鼠的主打产品,在初期获得了长足发展。

  其二,整个淘宝的红利

  当时坚果类产品主要是线下的散装和大型商店,淘宝上的坚果类商家还是较少,三只松鼠的搜索结果比较靠前。

  某种程度上,三只松鼠今天的成功和当时整个市场的大环境大方向是有密切关系的,其创始人自己也曾公开评论

  “三只松鼠的成功在于每一步都踩在了互联网+发展的节奏上,今天别讲给我150万元,你就是给1个亿,再让我在天猫做出一个三只松鼠,肯定没有机会了,因为淘宝红利的出口没有了。”

  2. 有效的运营手段

  市场的红利提供了成功的客观条件,而有效的运营手段则是三只松鼠成功的核心。

  ① 正确的用户定位

  三只松鼠选择大学生、年轻白领为核心目标群。而这批用户正好和2012年时淘宝的主流人群吻合,三只松鼠后续的营销手段也都是围绕这部分人群刻意设计的。

  ② 卖萌对话式营销

  提到三只松鼠,你最先想到什么?

  是他们对于消费者独特的称呼“主人”,是他们开创的卖萌对话式营销。

  将用户定位为主人,把品牌设计为主人的宠物(小鼠),这样一来传统的商家和消费者之间的关系就被颠覆了。取而代之的则是一种更亲密融洽的主人+宠物关系,商家和消费者之间原本冰冷的交易过程也因此变成了有温度的互动。

  坚果市场的核心消费者是年轻女性,她们希望购物的过程是愉悦轻松有趣的。三只松鼠主动的卖萌营销,正好满足了她们的情感需求;同时,卖萌式的可爱风格,又容易增添品牌在消费者心中的信任感。消费者会主动地去安利,带来更多的消费者。

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  ③ 让用户惊艳的服务

  三只松鼠的用户群是年轻人,年轻人不仅希望在购物过程中心情愉悦放松,也更希望在吃的过程中是放松的,别太麻烦。

  三只松鼠考虑到用户不会一次性吃完,会随产品附赠一个封口袋或封口夹; 有的用户觉得收拾壳很麻烦,那么三只松鼠就送你一个果壳袋; 如果你觉得吃完了手脏,三只松鼠还送你湿纸巾。

  这样做成本虽然增加了,但是在12、13年,有几个商家会注意到这些细节?三只松鼠这样的服务怎么不让用户惊艳?这使得三只松鼠和其他同类品牌相比有了差异,也给“回头客们”提供了很好的理由。

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  3. 资本的助力

  三只松鼠之所以快速发展,同样离不开资本的助力。

  三只松鼠刚创立就拿到了IDG150万美元投资,之后基本上保持着每年一轮融资的节奏,估值也是指数级的增长。

  淘宝的广告位、热门影视综艺的植入这都需要雄厚资本的支持,而三只松鼠从创业开始就有雄厚的资本弹药支持,这使得公司可以在推广上高举高打,从而为自身的发展提供良好的外部支持。

  发展:从品牌进化为IP

  在淘宝取得一定成功之后,三只松鼠开始了品牌IP化的步伐。希望通过把品牌IP化,在消费者的心中占据一席之地。

  打开三只松鼠的官网,会发现和迪士尼有些相似。三只萌萌的小松鼠飞在空中,背景上的城堡,蓝天,白云,传统零食品牌官网上大量的产品宣传反而难觅踪影。

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  三只松鼠被定位成“来自松鼠星球的三只松鼠,小贱,小美,小酷,是主人心中的萌宠天团。”围绕三只松鼠的形象还推出了动画片、壁纸和表情包。甚至还有松鼠的手游、衍生周边等等。

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  三只松鼠将品牌通过多种形式的IP化,“它的IP商业价值正是体现在完整的内容体系梳理与建设之上,三只松鼠的真正目的是完成IP内容的商业变现。”

  三只松鼠尽可能多地占据消费者的心智,不局限于坚果和零食,当三只松鼠将业务范围外延到吃喝玩乐时,用户依旧可以在第一时间联想到三只松鼠。

  从而让三只松鼠的品牌越发强大和稳固。同时,一个完整丰富,充满更多想象空间的IP,也可以为三只松鼠在资本市场讲故事提供更多的可能性。

  延伸:线下门店

  2016 年 9 月,三只松鼠首家线下体验店于芜湖开业。目前,三只松鼠已经在蚌埠、苏州、南通、南京杭州等地开设线下店铺。

  相关数据显示:三只松鼠线下体验的“投食店”已在武汉、南昌等33家城市相继开店;5月份,三只松鼠入驻阿里零售通,线下的小店可以通过零售通平台进货三只松鼠产品,8月份,与苏宁小店达成了合作,并成为首个线下合作渠道。

  除了自己开设直营店,三只松鼠也推出联盟小店,希望通过加盟的方式快速扩充自己的线下版图。

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  三只松鼠从线上向线下的延伸,原因有以下几点:

  第一,因为中国80%的消费品销售仍然是在线下产生,企业必然会要去尽早抢占这一部分线下资源。

  第二,线上电商流量越来越贵,获客成本不断提升,电商转向实体渠道,也是未来的一个大方向。

  第三,三只松鼠线下门店也是其IP变现的一个重要方面。门店内除了销售零食以外,还将产品和IP形象进行结合,销售三只松鼠的周边产品。

  第四,三只松鼠的线下门店更多位于低线城市,这也可以看做三只松鼠抓住下沉市场消费群体的企图。通过线下门店将三只松鼠的产品和IP辐射到更大的区域和人群之中。

  三只松鼠的命门在哪里?

  三只松鼠用了7年的时间,成为中国零食市场的头部品牌。其在线上销售和IP建设的成功令人印象深刻。但三只松鼠仍旧面临3大关键风险。

  1. 贴牌+代工的模式下的食品安全问题

  对于所有食品企业来说,食品安全是重中之重。三只松鼠采取代工+贴牌的模式,自己实际上不做生产,生产交给不同的代工工厂。不是自己的工厂,控制能力也就有所削弱。食品安全问题需要投入更多的人力物力去监管。2014年5月至2016年5月期间,因产品质量问题,三只松鼠被安徽、广东、北京等多地监管部门开出罚单。在2017年8月的多家食品监总局的检测中,通告三只松鼠在售开心果的霉菌值超标1.8倍。

  2. 对线上销售渠道依赖过深

  根据三只松鼠招股书显示,2014 年度、2015 年度、2016 年度及 2017 年 1-6 月,公司通过天猫商城实现的销售收入分别占到营业收入的78.55%、75.72%、63.69%及 55.22%。天猫为三只松鼠主要的销售平台,具有较高的集中度。

  如果电商平台自身经营的稳定性或业务模式、经营策略发生了重大变化,三只松鼠又不能及时作出调整,就可能会对整体业务存在重大影响。

  3. 主要产品比重过大

  三只松鼠以坚果起家,7年来坚果产品的营业收入占了大头。2014 年度、2015 年度、 2016 年度及 2017 年 1-6 月坚果产品的销售收入分别为 81,184.45 万元、164,039.78 万元、 307,824.01 万元及 197,375.77 万元,占主营业务收入的比重分别为 87.85%、80.44%、 69.83%及 68.51%。

  尽管近年来坚果业务的比重有所下调,但仍然占整个业务量的70%左右。

  众所周知,零食属于典型的快消品。消费者的偏好和购买力对休闲食品零售行业具有直接影响,而一旦短期内消费者的口味和喜好出现较大变化,又或者坚果供应市场出现重大波动,都会对三只松鼠产生较大冲击。

  而还有一个更致命的问题,坚果行业毛利率低。毛利率低导致坚果商家不得不面对一个尴尬的事实:定价低了,毛利低;定价高了,这个行业同质化厉害,消费者可能去买别家产品,毕竟买谁的都一样。

  虽然三只松鼠已经有目的地拓宽品类,但从公开数据来看尚未达到预期。

  此外,对于零食行业来说,产品同质化问题不容忽视。休闲食品行业进入门槛相对较低,主体数量众多,产品同质化较为严重。而如何做到“你无我有,你有我优”这个老命题,不仅仅是三只松鼠,也是整个行业需要考虑的问题。

  参考资料 三只松鼠招股书 《掘金零食产业三万亿》 《三只松鼠的招股书里,充满了过气网红的流量焦虑》

  作者:肥寒,微信公众号:chanpingdog。九年产品经理。做过数字阅读,电商,社区,目前致力于在线教育。

  本文由 @肥寒 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载。

  题图来自Unsplash,基于CC0协议

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