创维能否带领中国彩电走出“塔西佗陷阱”?

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创维能否带领中国彩电走出“塔西佗陷阱”?

当一台55吋大电视以不足2000元卖出之时,我不知道彩电企业管理者们是什么样一种心情:开心地笑了?羞愧地低下了头?

我想很有可能是前者,几十年来,他们已经习惯了这种“杀敌一千自伤八百”式成功。但我更愿意认为低价是彩电企业的奇耻大辱——当公众只愿以更低的价格购买你产品,说明他们不愿意承认你产品的价值,你的产品在他们心目中没有地位。

我知道这么说会有很多人骂我,但我仍然要这么说。今年以来,我听到不少彩电企业倾诉他们今年比以往任何时候都困难,甚至有的说“斗志已失”。

确实,在至少过去15年,家电传统四大件,冰箱、空调、洗衣机都赚了不少钱,唯独彩电一直在低盈利水平徘徊。

举一个例子吧:

2018年,格力电器仅凭空调一种产品(其他产品对格力利润贡献可以忽略不计)就实现超过260亿元的净利润;而同一年,中国五大彩电企业(TCL、创维、海信、长虹、康佳),至少有两家营收都不到260亿元。

更令人羞愧的,是2018年中国彩电五大盈利加在一起不足20亿元,不到格力电器一家盈利的1/13。

不说了,再说彩电企业就该哭了。

然而,情况仍在持续恶化。

机构提供的数据显示:2019年,中国彩电市场出现掉头向下趋势,不仅零售量、零售额双双下降,而且低端化趋势明显,超低价产品占比放大,高端产品占比缩小。整个中国社会都在转型升级,彩电却呈现出相反的趋势。

反映在企业经营层面,就是营收、盈利双双下降。以某著名彩电品牌为例,今年第一季度,营收同比下降2.42%,归属于上市公司股东的净利润同比大幅下降90.4%,归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润更是亏损3020万元,降幅达113%。

难怪有彩电企业惊呼:“最危险的时候到了!”

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寻求突围之道

彩电企业终于坐不住了。

7月8日、9日,中国两大领军品牌一前一后在北京召开发布会,寻求突围之道。

先是海信发布全球首款叠屏电视。据其描述,叠屏电视将两块液晶屏重叠在一起,由此大幅提升液晶屏幕色彩、对比度等关键性指标,画面效果接近OLED

第二天,创维宣布在全国范围内启动“OLED普及风暴”,不惜代价推动OLED电视加速普及。

鉴于两家企业均为彩电巨头,前后脚召开发布会很容易让人拿来对比。

显然,二者的突围之道不同:一个深挖LCD液晶潜力,继续在原来的赛道上奔跑;一个持续发力OLED,寻求在新的跑道上建功立业。

虽然赛道不同,但目的相同。两大彩电巨头共同认为,继续走超低价路线没有未来,围绕技术与产品发力刻不容缓。

如果把海信比作彩电行业的“改良派”,那么创维更像彩电行业的“革命派”,哪一个更能代表彩电的未来?

2

彩电企业一直在努力

其实彩电企业的努力不是从现在开始的,但一直以来效果不彰。

到底哪里出了问题?也许跳出彩电看彩电才能看得清楚。

我认为,三大因素影响了彩电行业。

第一,看电视的人越来越少。

这是彩电企业最不情愿承认的事实,却也是一个人尽皆知的事实。

8年前,调查机构就已得出这一结论;前几年,手机企业召开新产品发布会也会经常引用这一结论。

一位不久前从彩电企业离职的高管朋友承认,最可怕的是年轻人不看电视了。

是的,智能手机的普及改变了人们获取信息和娱乐的方式,人们不再像过去那样依赖电视。

第二,彩电企业价格战思维根深蒂固。

和其他所有家电产品都不同,彩电拥有悠久的价格战历史,从上世纪90年代中期一直到现在,价格战断断续续打了20多年。可以说,价格战思维已经渗入中国彩电企业的血液,一旦销售不畅或销售不达预期,首先想到的就是降价,互联网+企业更是如此,要改变这个观念非常困难。

你看,空调企业就不这么干,相反,最近七八年空调年年涨价,于是,空调企业盈利能力远在彩电企业之上便不难理解。

互联网企业进入电视领域,将价格战思维推向极致,虽然乐视已经倒下,但小米很好地继承了乐视的思维模式。

第三,公众对超低价格的心理期待,反过来进一步强化了企业价格战意识。

二十多年的价格战,培养了中国消费者强烈的价格战期待,他们能接受昂贵的手机,也能接受昂贵的空调、冰箱、洗衣机以及小家电,唯独不能接受哪怕价格合理的彩电,他们潜意识总认为电视就应该低价,别问我为什么这么认为。

一家家电连巨头副总说,消费者买一台3000块钱的豆浆机,觉得很值;但是买一台3000块钱的电视,会觉得很贵。

上述三大因素,都属于环境因素,彩电企业很难施加影响。

怎么办?只能改变自己,这就是创维发力OLED新赛道,海信继续围绕LCD液晶挖掘潜力的背景,他们都想通过自身努力突破困局。

然而,彩电产业犹如一片生病的森林,只改变其中的树木而不改变影响树木的气候环境,想恢复这片森林的元气并非易事。

3

从技术层面讲,OLED远在LCD液晶之上

对于两大彩电巨头,一直以来我都有高度关注。

实事求是讲,如果不与别的显示技术对比,我认为海信叠屏电视的确是一款不错的产品,通过给电视增加一块控光面板实现高画质、高对比度、高色域,是LCD液晶技术难得的进步。

问题在于,我们的社会已经走到柔性显示时代,“显示无处不在”正在成为这个时代的共识。

而目前,柔性显示最成熟、最经济的载体莫过于OLED。

未来会不会出现新的柔性显示产品?我的答案是:肯定会。比如媒体前几天传出的三星QD-OLED电视,将QLED(量子点)与OLED实现融合。与LG主导的OLED不同,QD-OLED不仅自发光,而且无机。这款产品什么时候面世尚不得而知。

这几年,关于OLED和LCD液晶优劣的对比,已经被企业做过无数次。

OLED究竟好在哪里?通常的说法是,OLED对比度无限大,色域广,画质极其出色。但我认为,这个说法没有抓住OLED的本质,客观讲,三星量子点电视及海信刚刚推出的叠屏液晶电视,画面表现力也很出色。

OLED的本质属性是柔性显示,柔性是它的最大差异化优势,是当前的量子点和液晶都不具备的特性,这是我一直支持OLED的逻辑出发点。因为只有柔性显示,才能实现“显示无处不在”。

举个例子,假如你想把桌上那个茶杯做成可以看电视的茶杯,从理论上讲,LCD液晶和目前的量子点都做不到,因为它们都不具备柔性特征;但OLED做得到,因为它是柔性显示。柔性,可以创造无限可能。

当然,OLED并不完美,它存在残影的可能,但这并不足以让我对它失望,当年,LCD液晶响应速度远低于CRT电视,我们不也没有因此而抛弃它吗?

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创维能否带领中国彩电走出“塔西佗陷阱”?

在7月9日的创维发布会上,我注意到一个细节,创维RGB董事长王志国演讲整个过程一直紧皱眉头,这和他过去的形象有所差别。我想,这是彩电行业形势严峻在企业管理者身上的折射——虽然创维依旧是业绩表现较好的企业,毕竟大的市场环境不容乐观。

自2005年至今,虽然并不是每个年份都这么艰难,但中国彩电企业始终未能走出价格战阴影却是事实;公众对彩电的期待,一直没有走出“便宜才好”的心态,我称之为中国彩电的“塔西佗陷阱”。

今天,到了必须认真思考这一陷阱的时候了。

创维的答案是:用新赛道突破困局。

王志国说,液晶红利基本上已经吃完了,LCD领域的技术创新已不足以支撑产品更高的溢价,只有用OLED开辟新赛道才能为行业带来希望。

怎么办?唯有以更大的力度推动、刺激OLED时代尽快到来。行之有效的策略,就是改变OLED电视价格一直高高在上的局面。为此,创维决定把一款原来售价11999元的55吋OLED电视重新定价为7999元,把一款原价20999元的65吋OLED电视调整为15999元。

“7999,巨亏!”王志国说。

明知巨亏还要卖,创维新任线下市场总监陈龙玖给出解释:“投入OLED巨亏,我们亏的是今天;今天不投入OLED,我们明天就得死。”

不惟如此,创维还将在全国提供10000台OLED免费试用名额,并建设1000家OLED体验厅。

服务的承诺更牛:推出一年内屏坏了只换不修。

2013年,创维推出中国首台OLED电视,其后不断在OLED领域发力,可以说,中国OLED每前行一步,都与创维推动有关,创维因此赢得“中国OLED电视先驱”赞誉。当然,它也获得了老大的市场份额。

遗憾的是,过去6年,中国OLED电视市场并未达至预期,2018年销量仍然只有17万台,占中国整个彩电市场比例不足0.5%,与当年液晶电视仅用6年就超过CRT电视不可同日而语。

原因何在?我认为与其价格一直处于高位有很大关系,也与面板供应持续紧张有很大关系,还与早期OLED电视与液晶电视产品形态区隔不显著有一定关系。

很多人第一次看到OLED电视,如果不事先提醒,他很有可能以为这是一台液晶电视。早期,OLED电视与液晶电视产品形态区隔并不显著。

既然差别不明显,消费者就不愿意花更多的钱买一台看起来和液晶电视没有显著区别的产品。

你可能会说,OLED电视和液晶区别蛮大啊,OLED电视更轻薄,画面更清晰,色彩也更好。那因为你是业内人士,或者受到了别人的观看提醒,对于普通人来说,他不觉得二者有大的差别。

当然了这是过去,今天,OLED电视形态已经很丰富了,除了常见的款型之外,还有可卷曲伸缩的OLED电视、可以两面看的OLED电视、透明OLED电视、S型曲线型OLED电视,等等,未来还会有更多你想象不到的产品形态出现。

面板供应对下游整机制造的制约也将大大缓解。今年第三季度,LGD广州8.5代OLED面板项目将正式建成投产,可以确定的是,LGD将倾斜支持中国市场。事实上,创维这个时候发起OLED风暴,正是基于这个背景。

创维希望此举达到“用OLED接管7000元以上的电视市场”,陈龙玖发誓“今年要让100万中国家庭用上OLED。”

对于这场风暴可能带来的结果,王志国只淡淡地说:“坚持做正确的事情,下面交给时间。”

不得不承认,这几年创维彩电板块从产品到营销观念都发生了巨变,已基本站稳中国彩电第一的位置。当然,创维彩电团队为此付出了巨大代价,以至于在外界看来这个团队管理层不断发生变化。对此,我建议创维集团决策层建立新的考核标准,在目前市场环境下只要做到市场份额领先对手就是胜利,营收/利润不达目标就换人的观念要改变。

创维是所有家电企业中对彩电依存度最高的一个,这决定了它必须把电视做好而没有退路,好比格力必须把做空调做好没有退路一样。因此,彩电市场的变化,感受最深的莫过于这家企业。

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